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?淘寶?8.8元包郵的暴利從何而來?

來源: longtao100 2017-12-25 23:19:48 只看該作者 只看大圖 |閱讀模式
?淘寶?8.8元包郵的暴利從何而來?

來源 | 運營研究社(ID: U_quan)
筆者青春期時,在幾個發小的帶動下知道了一些不可描述的網站?;蛟S是因為還沒有發育完全,當他們欣賞老師們的作品時,我卻在思考另一個問題:這網站是誰做的,他為什么會免費給我們看?
隨著互聯網的普及,我又接觸到了越來越多的免費互聯網產品,一直到今天,免費始終是互聯網產品的絕對主流。
我們不妨做個小測試:現在,報出你最常用的 5個 APP,然后想想,它們收費嗎?
我最常用的 5個 APP是微信、微博、嗶哩嗶哩、得到、ofo,可以說都是免費的(得到有兩個免費的音頻節目,ofo的月卡只要 1元,還是參加活動送的)。但是我們知道,這 5個產品的背后都有著規模不小的團隊,消耗著巨大的成本。那么,這些提供免費產品的公司靠什么生存呢?

免費的 4種形式
盡管本文討論的是“免費”產品,但是為了將這個問題分析清楚,我們有必要擴大討論范圍,把表面上收費而實質上免費的產品也納入文中。具體來說,免費有 4種形式:
●免費產品,比如 360安全衛士;
●不掙不賠,按成本價賣東西,比如小米;
●雖然收錢,但是掙得特別少,比如美國的連鎖超市 Costco;
●更有甚者成交一單就賠一單,比如淘寶上 8塊 8包郵的賣家。
?淘寶?8.8元包郵的暴利從何而來? 因此,本文所說的“免費產品”是“0利潤產品”的泛指。如前所述,這個“0利潤”也是泛指,可能是微薄的利潤,也可能是負利潤。
知道了免費的 4種形式,接下來我們要分析,為什么這些公司要做這種“賠本買賣”。分析將從「成本」和「收益」兩個方面展開。

免費如何降低成本
眾所周知,成本由兩部分構成:固定成本+變動成本。
?淘寶?8.8元包郵的暴利從何而來? 比如我是開造紙廠的,廠房、機器設備就是我的“固定成本”,無論造 1張紙還是造 1000000張紙,這部分成本都是不變的;而紙漿、電費、人工等就是我的“變動成本”,紙造得越多投入得就越多。
免費能降低固定成本。以小米手機為例,雷軍堅持的做法是“用 10倍的研發成本做出 100倍的銷量”;用小學 2年級的數學計算可知,在研發成本上,攤到每臺小米手機上的固定成本只有其他品牌的十分之一。免費最大程度地刺激了銷量,也就最大程度地攤薄了固定成本。
互聯網公司的優勢還在于,它們不僅固定成本低,而且“變動成本”趨近于 0,因此相對于傳統企業,它們的免費更便宜。
小米銷量再高,它的固定成本被攤得再薄,手機也不可能白送給顧客,因為每生產一臺新手機都要投入原材料、芯片等不菲的變動成本;而微信的 APP,從七億用戶發展到八億用戶,相對來說并不會增加太多變動成本。滴滴、ofo、餓了么的早期投資人朱嘯虎說,互聯網公司賺第一個 1000萬要投入幾個億,賺第二個 1000萬可能就只需要投入幾百萬了,講的就是這個道理。

免費怎樣獲得收益?
前文講了免費如何降低成本,但是成本再低,沒有收入也是虧錢。那么這些公司是如何做到既免費又掙錢的呢?
1)試用期
試用期是讓你體驗產品,引導你后續為之付費,比如 Photoshop。但是,這種模式非常危險,很容易被后來者通過永久免費攪局。
不知你是否記得這只可愛的小獅子:
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它的主人叫「瑞星」,曾經在殺毒軟件市場占據很大的份額,后來被 360的免費模式打得丟盔棄甲。如今 360的用戶達到 4億,成為了絕對的壟斷企業。
不過,如果產品成本夠高,試用期免費策略也能成為有效的競爭手段,因為競爭對手可能連試用期都負擔不起。比如幾年前的“打車軟件大戰”,雖然只持續了幾個月,但是燒掉了幾十億的真金白銀,市場從群雄逐鹿變成了滴滴一統江湖。
后來,壟斷了市場的滴滴結束試用期,大大提高客單價,開始放心研究賺錢的事兒了。如下圖所示,現在滴滴打車并不比直接打車便宜。
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2)免費+收費
QQ免費用,但是它的紅黃藍綠青藍紫鉆都要錢。筆者初中時,能在 QQ空間充黃鉆的都是貴族,留言板都好幾千人“來踩踩”的。
當然,這種虛無縹緲的好處今天不太能打動用戶了(除了直播打賞),收費一般都對應著實實在在的功能:
游戲中的人民幣玩家能輕松碾壓對手,筆者至今還記得前幾年玩「地下城與勇士」時的絕望心情。
印象筆記免費版一個月只能上傳 60MB流量,功能也比較單一,收費版則非常好用。
陌陌也是免費的,但是里面很多美女設置了“不是會員沒資格跟我聊天”(如下圖),于是大量男性用戶痛快剁手。
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最有趣的是歐美的一家黃色網站,它家的 AV全部免費,但是必須同時按住“QSPL”四個鍵才能正常播放,否則就黑屏。據說沒幾個用戶能堅持一直免費使用。
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3)為高利潤產品引流
這種模式用行話說叫“交叉補貼”,其開山鼻祖是吉列。大約 100年前,吉列發明了刀架與刀片分開的剃須刀,但是一年只賣出去了 51把。為了培養人們的消費習慣,吉列千方百計地把刀架免費送給消費者,搞得全美國的男人幾乎人手一個,之后一次性刀片的熱銷就水到渠成了。
不少互聯網公司深諳此道:
我們常用的搜狗輸入法,利用免費的輸入軟件打造品牌,然后再利用品牌效應開發高利潤的搜狗搜索、搜狗瀏覽器和搜狗網址導航。
雕爺創辦的河貍家,通過賠本的美甲生意為高利潤的美容生意引流。
淘寶賣家用 8塊 8包郵的爆款產品沖銷量和引流,然后用店里的其他產品收割長尾流量,或者用買四送一之類的促銷手段引導消費者買得更多來賺錢。
前文提到的「得到」,通過免費的“李翔知識內參”和“羅輯思維”引來大量用戶,進而將他們轉化為其他專欄或“每天聽本書”的付費用戶。
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當然,這種套路今天的傳統企業仍然擅長,比如那個關于麥當勞的著名段子:漢堡不賺錢,可樂薯條賺小錢,供應鏈賺中錢,房地產賺大錢。
4)第三方市場
這類企業非?!傲夹摹?,鐵了心不收用戶的錢,而去掏第三方的褲兜,行話叫“羊毛出在豬身上,狗來買單”。
比如咪蒙把文章免費推送給讀者閱讀,她從在投軟文廣告的公司身上掙錢。采用這種盈利方式的產品非常多,比如插播 feed流廣告的微博、知乎、今日頭條,提供 APP展示位的小米應用商店、豌豆莢,在片頭、片中和片尾各插一段廣告的優酷、愛奇藝等等。
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有些商家把這種商業模式玩出了花,非常有趣:
河南鄭州的一個餐廳吃飯免費,但是顧客需要穿過一條彎彎曲曲的廣告長廊,背出三條廣告才能吃飯;通過收廣告費,餐廳老板 2年掙了 100多萬。
德國瓦爾公司把連鎖公廁開遍全國,供市民免費使用,也是掙廣告費,每年營收 3000萬歐元,相當于人民幣 2億多元。
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5)非貨幣收益
并非所有商家都在打錢的主意,在他們眼里有些東西比錢更值錢,比如數據。
美國的連鎖超市 Target,突然被一個父親投訴,說是侵犯了她女兒的名譽權。原來這家超市總給他女兒發嬰兒奶粉、紙尿褲等孕婦才會關心的郵件廣告,而他的女兒才剛上初中。超市經理趕忙道歉,沒想到 2個月后,父親登門道歉,因為他的女兒真的懷孕了。
其實這家超市壓根不知道這女孩是誰,但是超市的系統卻能監測到女孩最近買東西偏好的變化,比如突然換了味道淡一點的洗發水等等,從而判斷出她可能懷孕了。
大數據有如此力量,商家的生產、物流、庫存、營銷、銷售等環節都能做到更加精確;而作為業內公認的下一個風口,大數據的力量還遠不止如此,難怪商家們寧愿“免費”也要把數據拿到手了。

總結
看來,天下終究沒有免費的午餐,我們免費使用著的互聯網產品,要么還在試用期(比如 ofo),要么利用我們襯托付費用戶的光芒(比如斗魚直播),要么想把我們引到付費的地方(比如得到、優酷),要么對我們別有所圖(比如“數據公司”阿里)。當然,也不排除還沒有探索出盈利模式的產品(比如墨跡天氣),但也只是沒有探索出來罷了。
看懂這個層面后,我才明白,當年給我們免費“放電影”的小老板并不是性教育工作者,更不是網友們山呼的“好人一生平安”,而是互聯網行業免費模式的先驅啊。
雷軍將“免費”稱作互聯網行業的基石,可見這“免費”二字非同小可,值得每一位互聯網從業者深思。
如果你也想踐行免費的商業模式,記住這三個關鍵詞:先免后收、第三方市場、交叉補貼。財富自由在向你招手哦~
*本文轉載自公眾號運營研究社(ID: U_quan ),一個讓運營人快速崛起的公眾號,你所關心的運營問題,這里都有答案。
- 201701222 No.1724-
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